补贴降了扣点高了 餐饮商家纷纷放弃团购

来源:2017-02-24 11:46:18
补贴降了扣点高了 餐饮商家纷纷放弃团购

  制图/郑萌

  有团购达人手机里以前常存数千元团购券,如今发现“超值”的团购越来越少

  有的商业体管理方通过一系列活动,带领餐饮商家抱团做营销

  还有实力雄厚的餐饮企业早已布局自己的会员体系,自建平台聚拢客户

  河南商报记者王菁

  “资深团购用户”陈小姐曾经是亲友聚餐受欢迎的人物,由于善于靠团购“捡便宜”,她总能为大家的聚餐节省开支。

  而如今,曾经手机里常存着数千元各类团购券的她,却发现“超值”的团购越来越少。刚刚发布的一项数据也证实了她的感受,在2016年,中国本地生活服务领域O2O的交易额一直在大比例攀升,而团购业务作为过去的到店服务主要模式,占比却从2014年的90%下降到了30%。

  事实上,餐饮商家曾对团购“又爱又恨”,如今已经开始积极探索更多的渠道来追求销售的增长。

  【故事】

  团购达人

  手机里常存数千元券

   “别人都是刷淘宝,你却刷团购。”这是郑州市民陈小姐的朋友们对她的评价。

  陈小姐的手机上,齐刷刷装着大众点评、美团、百度糯米、支付宝口碑等各种团购软件,说起抢购优惠美食团购套餐的技巧,她也是如数家珍:

  “一般这些团购平台,都是半夜零点上团购新单,经常会有些1元、9.9元超值团购,一般只有几份到几十份,抢完就没了。”

  “新开的餐厅,经常会预售一些折扣力度很大的代金券或者套餐,如果感觉这个餐厅还不错,不妨先买一些存着。过段时间你会发现,这些团购的折扣力度变小了,相当于你以前买的那些‘升值了’。”

  “各个团购平台也会定期搞活动,向用户发放代金券,购买团购的时候可以抵扣。越是优惠力度大的代金券,有效期越短,不妨找些你常用的团购买了,先把代金券用掉。”

  在各团购平台竞争白热化阶段,陈小姐靠着这些经验捡尽了便宜,手机里常存着数千元的团购券。这些团购券都是她“抄底”购入的,常常能在亲友聚餐时帮大家额外省一笔钱。

  但这是2015年之前的事了。随着大众点评和美团合并,团购平台大战的火药味立刻淡了许多,随后百度糯米和美团点评的价格战也趋于平静。时间进入2016年,陈小姐手机里的团购券存储量直线下降,如今各平台加起来也不过三五百元。

  【变化】

  补贴降了扣点高了

  餐饮商家纷纷放弃团购

  “使用团购的餐厅少了,团购套餐的折扣小了。”陈小姐的经验逐渐没有了用武之地,感到有些寂寞。

  本月,国内移动互联网大数据监测平台TrustData发布了《2016年本地生活服务O2O白皮书》的一组数据,也显示了团购这种服务模式的逐渐没落。

  白皮书显示,中国本地生活服务领域O2O的交易额一直在大比例攀升,2016年到店服务市场交易规模达4231亿,而团购业务作为过去的到店服务主要模式,占比却从2014年的90%下降到了30%。

  在2016年,以团购起家的美团点评也在进行转型,寻求“下半场”的新模式,不但针对业务架构进行了三次大的调整,同时将城市自营团队转为第三方代运营,以精简团队降低整体成本,对商家的补贴也大大减少。

  团购平台整体的降成本操作,立刻使餐饮商家感到,做团购不划算了。

  数天前,河南商报记者购买了团购套餐,在郑州市金水万达金街的一家餐厅就餐,结账时,老板请求记者按照团购的价格直接付现金。

  老板坦言,对于每一单团购,他要向平台交纳9%的“扣点”,这对于毛利本来就不高的餐饮商家来说压力很大。

  对于一家新餐厅来说,前期缺乏营销推广的渠道,不得不借助各团购平台的流量来提升人气,而众多拥有一定知名度的餐厅在团购平台的补贴取消,扣点提高后,则干脆选择取消所有团购。

  在郑州拥有数家餐厅和蛋糕店的梁先生表示,自己正在有意识地缩减团购,“蛋糕团购的价格逐渐提高,不追求销量,全当是挂在那里做广告。”

  【出招】

  商业体管理方用劲

  带领餐饮商家抱团做营销

  团购自兴起以来,一直被线下商家当作重要的营销手段,因为各团购平台的巨大流量,可以给门店带来丰富的客流。即使是在团购最火热的时期,也不乏餐饮人哀叹,对于团购“又爱又恨”:用了团购赔钱赚吆喝,不用团购人气急跌。

  而现在,越来越多的餐饮门店聚集在商业综合体,逐渐成了聚拢商场人气的重要载体,这给了商场管理方主动提供营销服务的动力,使餐饮门店能够逐渐减少对团购的依赖。

  在郑州大卫城开业之初,商场内的几个美食荟萃的楼层就被商场管理方作为重点推介的对象,并多次统一组织活动吸引郑州吃货们前往。

  2016年8月,郑州兰德慢生活美食广场开业,商场管理方统一组织楼内所有餐厅推出5折代金券促销,又在9月份再次组织统一活动,推出了10元兑换50元通用餐券的活动。

  “9月份的活动代金券仍是在美团上销售的,但由我们商场管理方进行了大额补贴,一场活动下来售券一万多张,一共给商户补贴了40多万元。”兰德慢生活的负责人之一赵留阳对河南商报记者说。

  “我们这里主要是餐饮商户,管理方也很愿意帮助商户统一去做营销。我们在尝试减少对团购的依赖,建立自己的营销团队,去周边的写字楼扫楼,发放餐饮优惠券,和周围的电影院、KTV等商家组成异业联盟。这样的合作靠单个商家很难谈成。”他介绍道。

  【布局】

  自建平台

  聚来的粉丝都是自己的

  一位餐饮业内人士分析,之所以会出现餐饮门店“上团购有人来,不上团购没人来”的尴尬局面,是因为商家没有一个有效的后续手段,让到门店消费的团购用户成为自己的“粉丝”,“说到底,人家是美团点评的粉丝,不是你餐厅的粉丝。”

  而实力雄厚的餐饮企业,早已在布局自己的会员体系,利用自建的平台来聚拢客户。

  2016年2月,“肯德基WOW会员”平台正式在全国铺开,在短短一年的时间里,肯德基的会员数量迅速发展超过6000万。

  如此迅猛的增长速度,和数字化技术的发展是分不开的,肯德基会员平台具有多种个性服务,有面对篮球爱好者的“三对三篮球赛”,有面对音乐发烧友的“K-MUSIC”,有面对孩子家长的“小书迷王国”等。

  同时,会员的增长也和大量优惠购买活动分不开,一旦入会,消费者可以获得各种会员优惠券,还可以凭会员身份在肯德基APP、天猫店预购不同类型的超值优惠餐。

  同属百胜中国旗下的餐饮品牌必胜客,也有类似的会员体系,在必胜客会员平台上注册,便可以预购各种优惠菜品,近期更是推出了5折秒杀活动。与此同时,必胜客在团购平台上销售的代金券仅为9.5折。

  “即使没有能力建立如此规模的会员体系,也不应该放弃为自己的餐厅‘聚粉’。”在郑州某写字楼内开餐厅的小张告诉河南商报记者。

  因为没有门面,他在前期也不得不利用团购吸引顾客。对于所有到店的顾客,他都热情地加为微信好友,定期在自己的微信公号上推出优惠套餐,“逐渐就能脱离团购平台的控制,节省了扣点,粉丝还是属于自己的。”

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